Маркетинг. Большой толковый словарь - стратегия коммуникации
Связанные словари
Стратегия коммуникации
стратегия коммуникации
— результат выбора и формирования вектора направленности коммуникационной деятельности организации; концепция, программа, генеральный курс субъекта управления по определению и достижению им основных коммуникационных целей организации в области стратегического управления; рассчитанная на перспективу коммуникационная политика, обеспечивающая достижение долгосрочных целей организации. Перефразируя Г. Минцберга, С. к. — это «одна из управленческих компетенций, определяющих конкурентоспособность организации» и достигающая ее с помощью коммуникативных технологий. В целом С. к. можно рассматривать как совокупность стратегий, обеспечивающих фирме эффективное взаимодействие с ее целевыми аудиториями (как внутри фирмы, так и вне ее) и направленных на реализацию корпоративной миссии. С. к. используется для того, чтобы создать новую стоимость, реализуемую в продукции, людях, процессах в организации с помощью рационального обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью. В основе выбора С. к. лежит исследование микрои макросреды организации, т.е. систематический сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно конкретных рыночных сегментов и возможных последствий коммуникации. Основное предназначение исследования — снизить неопределенность, риск неудачи при принятии стратегических решений. Несмотря на то что исследовательская работа не может дать ответ на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, в методологически выверенных систематических исследованиях заложены основы эффективного коммуникационного менеджмента и профессионального устранения возникающих проблем. Оценка текущего состояния компании начинается с анализа элементов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, а также к ее клиентам, поставщикам, конкурентам и иным целевым (контактным) аудиториям. Под термином «целевые аудитории» при этом понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает/может оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая организация действует в окружении контактных аудиторий следующих типов, перечисленных ниже. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры), которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Средства массовой информации (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры) — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии о деятельности организации. Государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум для того, чтобы лоббировать свои интересы. Различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Решения, принимаемые фирмой, могут вызвать различную реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. Местная общественность (жители той местности, где работает данная организация). Широкая общественность. По отношению к фирме она редко выступает как организованная сила, но все равно влияет на создание имиджа, что в свою очередь сказывается на коммерческой деятельности фирмы. Внутренние целевые аудитории. К ним относятся персонал самой фирмы, ее добровольные помощники, менеджеры. Когда рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к собственной фирме, это отношение распространяется и на другие целевые аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех ее структур невозможно осуществлять эффективную коммуникационную деятельность. Целевые аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации. В зависимости от установок аудитории подразделяются на три типа. Лояльная аудитория — та, интерес которой к фирме проявляется с позитивной стороны (например, учредители, партнеры). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай — СМИ). Нежелательная аудитория — та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (например, экологические движения и т.п.). К внутренним факторам, определяющим выбор типа С. к., относятся: миссия, цели, общая стратегия фирмы, программы действий; продукты и услуги, другие блага, производимые фирмой; устав, история организации; биографии основных руководителей; отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами; мнения ключевых фигур; коммуникационный аудит; календарь-хроника работы организации. Для анализа используются внутренние источники информации, документы и материалы, процедуры и действия, имеющие отношение к конкретной проблеме. Из внутренних факторов выделяется коммуникационный аудит – документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий детально изучить ее отношения с различными целевыми группами общественности. Это дает возможность: проанализировать отношения организации со своими сотрудниками; оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.); оценить деятельность организации как общественной единицы; выявить внутренние проблемы организации, в частности, узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, несогласованность работы сотрудников; доступность/защищенность внутренней информации, которая может быть использована во вред организации; отсутствие общего понимания целей и задач. Внешние факторы, влияющие на выбор С. к., таковы: конкурентная ситуация; сложившийся имидж организации; публикации о ее проблемах в газетах и журналах; результаты опросов общественного мнения; списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также оппонентов; хронологический обзор развития кризисной ситуации; подробное исследование целевых аудиторий, так или иначе влияющих на развитие ситуации. Существуют четыре базовые модели С. к., составляющие матрицу коммуникационного менеджмента. Автор этой матрицы — голландский исследователь Б. ван Рулер, разработки которого в области управления коммуникацией широко используются в профессиональной практике во всей Европе. Суть матрицы в том, что направление контакта и ожидаемый результат принимаются за управляемые параметры коммуникации. По характеру контакта выделяются односторонняя и двусторонняя коммуникации, а по результату — восприятие информации в ее изначальном виде (откровение) и целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение (влияние). Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получим ситуационную модель управления коммуникацией, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникации, а на оси ординат — ожидаемый результат. Вместе четыре модели стратегии составляют набор, из которого можно выбрать модель, наиболее подходящую для разрешения той или иной коммуникационной проблемы. Выбор зависит от типа проблемы, развития самой организации и специфики ее целевой аудитории. «Коммуникационная сеть» Б. ван Рулера позволяет решить задачу демаркации области операционной деятельности организации, оценить ее коммуникационную политику, а также предлагает набор инструментов для ежедневной практики. Следует подчеркнуть, что сам подход к выбору модели стратегии коммуникации вытекает из двух обязательных условий: 1) коммуникация не отделяется от организации и в области коммуникации политика организации определяется так же, как и в социальной, коммерческой, финансовой областях; 2) усиление роли специалистов по коммуникации. Т.М. Орлова Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): практ. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 274—300. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации. СПб.: Питер, 2001. С. 431—473. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001. С. 286—314. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: РАГС, 2002. С. 122—132. Роджерс (Бак) Ф. Дж. Путь успеха: Как работает корпорация IBM. СПб.: Азбука-Терра, 1997. С. 126—148. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 120—157. Betteke van Ruler. The communication grid, a situational model for strategic communications management. Challenges in Communication. IPRA Gold Paper. № 13. 2000. Oktob. Рейтинг статьи:
Вопрос-ответ:
Ссылка для сайта или блога:
Ссылка для форума (bb-код):
Самые популярные термины
1 | 1616 | |
2 | 1431 | |
3 | 1388 | |
4 | 1378 | |
5 | 1341 | |
6 | 1053 | |
7 | 1032 | |
8 | 999 | |
9 | 964 | |
10 | 926 | |
11 | 921 | |
12 | 862 | |
13 | 823 | |
14 | 753 | |
15 | 750 | |
16 | 705 | |
17 | 669 | |
18 | 638 | |
19 | 635 | |
20 | 618 |